當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)傳播是品牌與消費(fèi)者距離之間的戰(zhàn)爭(zhēng) 作者：付鵬鵬 日期：2013-6-13 字體：[大] [中] [小]

    人們總是很討厭各種推門(mén)而入的推銷(xiāo)員，營(yíng)銷(xiāo)傳播也是一樣，本質(zhì)上消費(fèi)者是排斥品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的，這種心理，與品牌能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值無(wú)直接關(guān)系，于是，圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與消費(fèi)者排斥之間的矛盾，就形成了拉近品牌與消費(fèi)距離的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。      
    為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌開(kāi)始通過(guò)廣告盡可能多的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們把產(chǎn)品擺在賣(mài)場(chǎng)最顯眼的位置，我們通過(guò)電商讓消費(fèi)者足不出戶就能夠買(mǎi)到產(chǎn)品和服務(wù)，我們通過(guò)O2O的方式以引誘式的價(jià)格讓消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，我們
還可以通過(guò)LBS技術(shù)，讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)隨時(shí)可以出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，我們還有微博、微信，時(shí)不時(shí)的出來(lái)告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都懂得與時(shí)俱進(jìn)的搶先占據(jù)各種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式，但披上了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)軀殼，卻沒(méi)有掌握營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
     營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值不是將品牌鋪設(shè)到消費(fèi)者眼前，而是將品牌印到消費(fèi)者心里。物理的距離通過(guò)媒體和技術(shù)的發(fā)展可以無(wú)限被拉近，但是，心的距離卻不會(huì)因?yàn)槲锢砭嚯x的拉近而拉近。很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上大手筆卻換不來(lái)好的營(yíng)銷(xiāo)效果，癥結(jié)就在于營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容上出了問(wèn)題。原則上來(lái)講，消費(fèi)者不會(huì)排斥品牌的傳播渠道，就算排斥，也是因?yàn)閷?duì)某家電視臺(tái)、某家網(wǎng)站出現(xiàn)的廣告太多而排斥；對(duì)網(wǎng)頁(yè)彈出廣告的反感，也是因?yàn)榍謹(jǐn)_了他的網(wǎng)站瀏覽；對(duì)APP廣告，手機(jī)桌面PUSH廣告的反感，也只是因?yàn)樗�侵犯了用戶的隱私，影響了用戶的體驗(yàn)，而不會(huì)牽扯到對(duì)投放廣告的品牌反感。因此，問(wèn)題的癥結(jié)就在于你的內(nèi)容是不是做的足夠好。
     在社會(huì)化媒體沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的重要性，并沒(méi)有凸顯出來(lái)，企業(yè)了解營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的渠道，是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看消費(fèi)者反饋。如今，自媒體時(shí)代，每一個(gè)接觸品牌的消費(fèi)者都是帶著媒體來(lái)的，他們的微博、微信、豆瓣、SNS等，隨時(shí)都可能讓品牌的好與壞出現(xiàn)在媒體之上，營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容是不是討喜，是不是引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，是不是拉近了消費(fèi)者心理距離，看一下微博及其它社會(huì)化媒體，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果高下立判。
     幾乎所有的公關(guān)公司、廣告公司等營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司都是圍繞構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的距離而展開(kāi)，包括知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的建立，都是圍繞“拉近距離“而展開(kāi)，包括危機(jī)公關(guān)，也是把漸行漸遠(yuǎn)的消費(fèi)者關(guān)系拉近。區(qū)別就是媒體代理的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的物理距離，而以創(chuàng)意、內(nèi)容為主的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的心理距離。
     與消費(fèi)者的心理距離拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)有據(jù)可依，筆者認(rèn)為，”不討好“，”不炫耀“、”有個(gè)性“、”要好玩“是最基本的原則。
     不討好
     做品牌就像做人，讓所有人都滿意的人是不可觸摸的神，同樣，總想著讓所有消費(fèi)者都滿意的品牌從來(lái)就沒(méi)有過(guò)，也不可能有，爭(zhēng)取做一個(gè)“頗有爭(zhēng)議“的品牌才是正路。官方微博運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，賣(mài)個(gè)萌、裝個(gè)傻、發(fā)個(gè)心靈雞湯，得到了一些轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但這些，這些都可以很輕松的被其它紅人大號(hào)所取代。消費(fèi)者天天希望有禮品大派送，但是以這種方式討好消費(fèi)者對(duì)品牌又有什么幫助呢？再假如，腦白金因?yàn)橄�費(fèi)者的討厭而不在播放那個(gè)廣告了，還會(huì)有后來(lái)的成功嗎？     
    不炫耀
     炫耀需要有炫耀的資本，但其市場(chǎng)上大部分的競(jìng)爭(zhēng)都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，除非是顛覆性創(chuàng)新，否則炫耀的結(jié)果是引發(fā)消費(fèi)者期待值的升高，企業(yè)所提供的產(chǎn)品一旦達(dá)不到期望值，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者很多的負(fù)面情緒。IPHONE5的推出就是一個(gè)典型的例子，當(dāng)所有的果粉都期待“再一次，改變世界“的時(shí)候，曾經(jīng)的炫耀這一次失靈了，新推出的產(chǎn)品在體驗(yàn)上并沒(méi)有跨越式的提升，導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)跌幅達(dá)到了25%，市值蒸發(fā)達(dá)到1000多億美元。再有就是農(nóng)夫山泉一再?gòu)?qiáng)調(diào)其水源地，在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)友對(duì)其水源地質(zhì)疑經(jīng)常會(huì)爆發(fā)一些風(fēng)波出來(lái)，水源地的傳播成就了農(nóng)夫山泉，也讓農(nóng)夫山泉背負(fù)了太多的負(fù)面危機(jī)，可以說(shuō)”成也水源地，敗水源地“，對(duì)水源地的炫耀為農(nóng)夫山泉品牌以后的成長(zhǎng)埋下隱患，過(guò)多的炫耀為品牌的未來(lái)蒙上陰影。
     有個(gè)性
     個(gè)性是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，沒(méi)有消費(fèi)者愿意和冰冷的機(jī)器說(shuō)話，任何品牌在社會(huì)化媒體的時(shí)代都應(yīng)該是擬人的，因?yàn)槟阒皇翘稍谙�費(fèi)者粉絲中的一位，不要因?yàn)槭瞧髽I(yè)品牌就要和消費(fèi)者拉開(kāi)距離。杜蕾斯官方微信有專(zhuān)門(mén)的維護(hù)人員負(fù)責(zé)解答消費(fèi)者的任何問(wèn)題，甚至陪消費(fèi)者聊天，他把自己當(dāng)成消費(fèi)者的一個(gè)朋友，站在平等的位置與消費(fèi)者溝通，也難怪消費(fèi)者會(huì)說(shuō)出：“你還是人嗎？“這樣的話。微博“天津海昌北極熊小姐妹”也是一個(gè)很好的例子，微博小編將自己擬成一只可愛(ài)的小北極熊，去和粉絲們打情罵俏，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己是在和小北極熊妹妹對(duì)話，引發(fā)很多粉絲的好奇和圍觀，吸引了更多粉絲關(guān)注的同時(shí)，也讓蘇寧易購(gòu)、百度等100多個(gè)百萬(wàn)級(jí)微博大V進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客流量，從微博上線開(kāi)始，短短一個(gè)月時(shí)間，天津極地海洋館的客流量暴增150%，有很多人就是通過(guò)微博慕名而來(lái)的。鮮明的個(gè)性無(wú)疑是吸引消費(fèi)者的墻門(mén)磚，也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
     要好玩
     大家都很忙，不好玩，消費(fèi)者才不會(huì)陪你玩。在任何時(shí)候，吸引消費(fèi)者眼球絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)，玩社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌一定要找到一個(gè)熱愛(ài)生活，幽默的人和團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)微博，只有他們才能找到消費(fèi)者的歡樂(lè)所在，企業(yè)的社會(huì)化媒體渠道千萬(wàn)別把它當(dāng)成銷(xiāo)售工具、或者產(chǎn)品及服務(wù)的展示工具，社會(huì)化媒體更多的是宣揚(yáng)價(jià)值觀和品牌文化的，在此基礎(chǔ)上的幽默、話題、互動(dòng)才能夠得到消費(fèi)者的喜歡和青睞，等你真正需要推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)單。